同质化竞争已成“红海”厮杀之痛，企业转型实木家具制造成为“差异化道路”首选，其结果是：尤以今年为甚，全国家具制造“实木”风狂吹不止，产品同类、成本上涨与价格竞争已成定论。

现在，我们循着所谓“差异化道路”的指引朝下走，下一个“蓝海”是儿童家具？下一个家具是“主题家具”？下一个“蓝海”是彩色家具？下一个“蓝海”是整体家居？就怕：明明想的是独辟蹊径，到头来偏偏不约而同。

实木家具猛然风生水起？

实木家具成为主流，这已经不是趋势预测。2011年度第26届深圳国际家具展览会已经显示出这一现状。从本届家具展的规模来看，实木家具占据了六、七、八、九四个展馆，汇集了来自全国各地的数百个品牌，占到整个展会的1／3左右。

而就市场来看，一方面，实木家具不再是少数人消费的高端产品，尽管价格变化不大，但正在被越来越多的消费者认可。在家具新品热卖潮中，销售信息显示深色实木家具风头最强劲，这些家具大部分以水曲柳、樟木、椴木、樱桃木、楸木、橡胶木为原料，做工考究。深色家具突破了以往偏沉重朴实的感觉，融入了更多时尚和精致的设计，顾客群体年龄跨度从二十多岁到六十多岁。据一些商家介绍，许多新婚家庭对实木家具的喜爱程度带动了销售额大增。

实木热卖与款式有关，许多实木家具的款式已经不是传统意义上的较为沉闷的中式，许多产品都吸收了西方传统建筑雕塑古典大气的特色，还巧妙地融入了我国明清家具的雕花工艺；有的不仅突出了木材的原生态质感，还加入了一些简易拆卸组合的灵活用法；有的设计风格更加大胆，用不规则的图形突出了现代感。

试水实木成差异化首选？

全国知名的大型板式家具企业全友、曲美家具已经推出实木家具系列，这是作为市场占位而做出的必然选择。而部份板式企业转产实木也成近年来企业战略重点。在以板式家具为主要生产品类的四川，尤其能清晰看到这一变化，较高比例的板式企业向实木、板木产品方向拓展或转型，从而已经改写了全川“板式家具”独霸天下的局面。

对此，企业有自己的分析，他们认为：一是四川板式领军企业，如全友、掌上明珠，双虎、南方等在原材料规模、生产规模、营销渠道规模、尤其在生产线现代化水平及由此决定的产能规模上已经形成了“规模效应”，从而拓展了利润空间。换句话说，一旦这些企业率先挑起价格战，每压低一次售价，即会迫使部份企业亏本出局——遭遇这一紧急情况，是要硬碰还是要转型？那当然是转型。于是进入第二个思考，应当如何转型？设计要求较高、有个性障显可能、有的甚至必需手工工艺流程，且针对较高端用户群，从而使得利润操作空间较大的板木和实木家具品类吸引了大量企业的眼光。客观上，近年“绿色”、“环保”消费理念越来越深入人心——“实木家具

恰好符合这一理念，而在经济上来看，随着国家经济建设的长期繁荣已经积累出了一个具有一定购买力和审美观的消费阶层。同时，我们也看到板式家具在中国风行二十年后开始出现审美疲劳。

正是分析了来自产业竞争现状和消费市场趋势两方面的变化，部份企业坚定地认为要走出家具同质化竞争困境，要实现差异化生存，避免在残酷的价格战中倒下，并可能取得较大的利润空间，转型实木是不二选择。

房政利好板式还是实木？

事实看来比想像的要复杂，今年五一假期家具集中采购的需求减弱。记者综合市场数据发现，实木家具比去年同期没有出现明显增长，而板式家具销售整体约有10％以上的增加。某卖场负责人证实，小长假期间实木家具销售比去年同期下降10％以上，而且10万元以上整屋配套的消费减少。

同时，笔者专程来到成都八一、太平园家具商城——因身为全国四大家具集散地之一，它们可以看作全国家具产业发展的缩影。一方面看到实木家具店扩店比例较大，板式家具门店有所收缩；一方面却意外的发现实木家具打折到三折、四折，这样的折扣可以认为其利润只不过在确保租金和基本费用罢了。

另外，随着实木企业的猛然增加，以往很少做活动的实木家具，最近也加入了各类大无规模促销活动中。参与促销的实木家具囊括了各大知名品牌，一些知名品牌卧房四件套实木家具优惠价格甚至降至万元左右。这当然在一定程度上反映了实木家具市场的繁荣与竞争残酷，但从另一方面看，客观购买欲望和力量的不足，也让实木家具企业相当无奈。

宏观经济环境在如何决定消费市场？我们应当如何应对，或许这才是最关键的

首先——也是最重要的，今年突出的经济特征是房市政策大变脸：对商品楼价涨幅坚决打压；同时，开始实际启动全国性保障房建设。这对房地产业及其下游产业有什么影响？

成都市本土最大的房地产企业置信集团相关项目政策顾问专家张平在本届“五。一”成都房交会上接受记者采访时说，我们看到楼市炒作游资已经被挤出住宅地产，而目前商品房买家已经完全集中于有刚性需求的中青年家庭，尤其是面临结婚的年轻夫妇，因此中小户型当是主力，且对品质楼盘的热度可能将让位于保障性住房——甚至保障性住房鼓励了刚性需求。

因此，可以这样认为，炒作氛围的远去让房屋消费更趋理性，原来被购房或“炒房”支出压缩的装修费用也渐渐宽裕，由此，市场出现细分，尤其是买商品房的这一部分消费者可能更有经济实力消费实木。

但需要强调的是此次房政重在打压商品房市场，包括一房一价、限购令、房产税、取消房贷优惠等，实际上不但大比例遏制了消费者改善性居住欲望，同时对商品房购买的诸多要求也可能导致商品房市场不再为下游家居行业提供主流消费人群——房交会的冷清，足够证明商品房新购者实际上大大减少，当然高企的物价也很大程度控制了尤其是一、二级市场的购买力。

再来看，全面启动全国性保障房建设对家居业的影响。对此，四川省传奇品牌策划机构负责人陈茂提出了让人耳目一新的观点：在国家大力打压商品房的同时增加经济适用房供给，加之大量农村人口进入城市形成“城市化大潮”——这实际上是板式家居的利好消息。

因为符合条件而住上经济适用（保障）房的城市居民群体及大量涌入城市的准市民群体，其购买力在房屋开支后有已经相对较弱，对于这个群体，板式极大的价格空间可能更方便于其灵活选购，而受原材料成本限制的实木家具相信无法在这一方面有效满足这一群体。尤其是大体量的风格化实木家具相信很难纳入这一群体视野——当然，这还涉及另一关键原因，经济适用房或第一次进城住房以中小户型居多。

但是我们得承认，这个群体应当才是中国的大众群体——他们决定了中国家具市场的最大蛋糕，此前他更多的在二、三级市场，现在他开始上溯至一级市场，又同时沉下五、六级市场，所谓的乡、村、镇，说不定让其更大有作为，全友、双虎的扩张路径足可以证明五、六级市场是多么值得重视。

下个“蓝海”是整体家居？

但是，我们还得循着所谓“差异化道路”的指引朝下走，杀出“红海”。现在我们要问：下一个“蓝海”是儿童家具？下一个家具是“主题家具”？下一个“蓝海”是彩色家具？下一个“蓝海”是整体家居？

事实上，所谓儿童家具、彩色家具的区分界限来自市场，通过细分消费群体，根据近年对儿童的个性化需求的满足，儿童主题家具已经涌现，如今年三月深圳展上兴利推出的“长江七号爱地球”板木儿童、青少年家具就是和周星驰旗下文化项目合作开发的产品——当然这也涉及到用主题家具来摆脱同质化，走主题化发展道路，通过影视作品衍生品模式打入市场，不但能借助影视作品的吸引力拉动家具销售，同时也能够使得家具设计推陈出新。而彩色家具则是针对20岁年龄段青年男女而推出的风格化家具，比如杰码专为城市文化青年设计家具，注重营造氛围中的灵动，形成亮点。

做细市场是“差异化”之战略，因此，我们可以预见到上述各类风格化家具将日趋明显。而“整体家居”则是目前更被业内人士关注的“热点”，认为“整体家居”从设计入手将装修，施工，建材，家具，配饰等之间的关系，充分协调，木制部分按设计风格工厂化生产，达到风格的一致和工艺的完美结合，是当今和以后的发展趋势。

什么叫“整体家居”？笔者为此和深圳家具设计院研发经理袁秋枫有过长时间的交谈。最终达成共识：“整体家居”包括纵向“整体”和横向“整体”两种模式。前者是从接手毛坯房开始，家居设计——建材、家具生产——现场施工——家具入住——饰品摆场。横向“整体”则是家具入住——家电入住——饰品入住——园艺——家政），这就形成了巨大的双向产业链。综合来说，集设计、装修、施工、家具、木门、楼梯、橱柜于一体。

在与袁秋枫的探讨中，双方感到的共同困惑是，如果家具企业要践行“整体家居”的话，它应当从哪一个时间阶段入手。比如“宜家”，它是从毛坯房施工完成进入简式精装空房的时候介入的，但是我们看到它仅仅针对城市白领这一个单一阶层，却形成了巨大的现场存货量和卖场体量——这不是任一家具企业就可轻易办到的。

但目前，“炒得”沸沸扬扬“整体家居”已经将“宜家”模式又向前推了一步，不再仅仅是通过样板房的情景展示来供顾客选择，而是在为业主的新房做全程策划，帮顾客做最恰当的选择。这种从居室结构、功能、线条、色彩、空间的整体规划，到装饰材料、电器、灯具、洁具、橱柜、家具等的统筹安排，再进行全方位、立体化施工的家装新概念，已经完全打造成了“整体服务商”——它不再只是成为家居产品的提供商，更是一种角色转换。

而在博洛尼集团CEO蔡明看来“整体家居”是平台商——整体生活方式平台。这位在业界一直高调的CEO，有一个更高调的博客——甚至有媒体认是这个博客的走红而让博洛尼取得了更高附加值。今年米兰家居展之后，蔡明说道：“博洛尼逐渐要做成一个生活方式平台。销售的是一个生活方式的所有生活空间。客厅、卧房、厨房、花园等各种空间。所以我们关心的是顶地墙、家具、软配饰品的整体气氛。我们不太关注单品。我们逐渐也想退出单品。而是寻找大量好的单品和我们合作。而博洛尼是给我们的顾客提供一个最终整体气氛的一个整体方案提供商。因为消费者的能力是不具备自己挑很多单品然后整合整个空间气氛的。”蔡明称博洛尼将作为一个生活方式平台更加深入挖掘每一种生活方式的内在含义。

提到平台，自然想到卖场，尤其是建材、卫浴、家具已在一体并逐渐整合家具的卖场的出现——卖场是平台商么？显然还需要更进一步，要走向以“服务”理念来统领一切。

事实上，目标就在那里，不管是家具卖场、家具厂商还是装修公司或是这个产业链条上的任一家企业都可以实现。

如何实现？不是细分而是整合市场，一定有这样的企业站出来以“服务一条龙”的方式统领整个产业链。

换句话说，当企业足够强大，他要的“整体家居”就是对整个家居产业的垄断地位。这是一个相当可怕的结论：以“整体家居”为名义，这个市场只剩下一两家大佬罢了——或许理念先行者“博洛尼”也并不在此列，因为他的消费群体可能高端了些，他们暂时并不想针对使用中小户型、经济适用房这样的大众群体。

企业核心竞争力在哪里？

目前，家具产业同质化越来越明显，产品的差异化程度和差异化的时间越来越有限：不同的家具工厂却同风格，同款式，同颜色，有些厂家甚至形象包装都犹如双胞胎；以前开发一个新产品，或者有一个新技术，在市场上能经营好几年，现在只要这个产品卖起来了，短短几个月，竞争对手立马跟进来了，而紧接着的就是一轮又一轮的价格战——“山寨家具”时代也越演越烈。

我们需要反思：企业核心竞争力在哪里？企业核心竞争力绝对不应当在产品的差异化上，四川省传奇品牌策划机构负责人陈茂提出他的看法：企业核心竞争力在于营销和管理不断创新。

首先，企业发展关键当然对市场的掌握和推进，但企业要长期保持强有力的市场竞争力，企业团队的人材梯队建设与良性健康成长无疑显得至关重要。而优秀团队是否能长效稳定则一定取决于企业管理制度的优劣。

也只有拥有强大优秀团队的持续努力，才能有足够的经验和预见号准市场的脉搏，也最终可能去搭建一个产业链条平台，所谓“整体家居”这一理念的崛起，更多是在树立“航空母舰”概念，只有这样的船，可能才无惧“蓝海”与“红海”。